微博:“多元化”的逆袭之道
2016-11-13 14:59

编者按/纳斯达克上市公司——微博,2016年10月18日涨至53.12美元/股,市值达到113亿美元,首次在市值上完成对Twitter(112亿美元)的超越。虽然这只是一次短暂的超越——由于股价涨跌关系,Twitter市值很快又超过微博。但由于微博一直被称为Twitter在中国的翻版,这次“徒弟”对“师父”的超越在中国国内仍被视为中国互联网行业的一大里程碑事件。

  对此,身居特大城市,尤其是北上广深的白领阶层,第一反应就是,“好久不用微博了,这怎么可能?”但事实胜于雄辩,尽管在用户规模上,微博与Twitter仍有差距,但在营业收入、盈利水平、发展前景上,微博已经更胜一筹。摩根士丹利最新预测显示,微博月活跃用户数2018年将达到4亿。与此对应,Twitter现状则是亏损,乃至陷入被交易的传闻。

  微信在2011年的横空出世,一度让微博在中国变得“已经过时”。第三方调研机构的数据显示,微博在2012年Q2~Q4的月活跃用户数甚至下滑接近40%。但过去两三年,特别是2013年4月获得阿里巴巴5.86亿美元投资以后,微博低调潜行实现逆袭。微博为什么能在市场取得良好成绩?其中的关键因素有哪些?未来将面临哪些挑战?《中国经营报》本期商业案例为你层层揭秘。

  市场

  2016年表现最好的中概股

  微博是今年表现最好的中概股。

  从最低点——2016年2月12日的12.09美元/股,到最高点——2016年10月10日的55.93美元/股,微博的股价上涨了362.61%。但由于此消彼长的关系,微博在2016年10月18日股价达到53.12美元/股的时候,才在市值上实现对Twitter的超越。

  市值超过百亿美元也让微博成为中国十大互联网公司之一,超越其母公司新浪在中国互联网行业的市场地位。

  用户增长为微博“撑腰”。财报显示,在2016年第一、第二季度,微博月活跃用户数分别增长到2.61亿、2.82亿,分别同比增长32%、33%;日活跃用户数分别增长到1.2亿、1.26亿,分别同比增长35%、36%。

  值得一提的是,自2014年第二季度至今,微博月活跃用户数已经连续9个季度保持30%以上的增长。

  互联网分析师王晨告诉《中国经营报》记者,微博的互联网渗透率也从2015年年底的34.3%,提升到2016年第二季度的39.7%;与全球各大社交应用相比,微博的月活跃用户数在全球能排到第12位,在中国能排到第5位,仅次于微信、QQ、QQ空间、百度贴吧。据了解,王晨的数据来自布隆伯格。

  用户增长带来营收和净利的双丰收。财务数据显示,在2016年第一、第二季度,微博营收分别为1.193亿美元、1.469亿美元,分别同比增长24%、36%;净利分别达到1640万美元、3550万美元,分别同比增长491%、225%。

  《中国经营报》记者梳理发现,2014年4月17日成功登陆纳斯达克的微博,在2014年Q4第一次实现了单个季度的盈利,2015年Q1再次出现亏损,此后从2015年第二季度到2016年第二季度,也已经连续5个季度盈利了。

  新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟表示,“微博在运营和财务业务两个方面显露强劲势头,主要得益于用户数量和活跃度的强势增长,以及微博平台信息流的优化。”

  从2013年开始研究微博的王晨也认为,随着用户规模的扩大,微博平台活跃度仍然保持了较高的水平,日活跃用户数/月活跃用户数的比值稳定在43%~45%之间,最近一个季度提高到46%;较高的用户活跃度就会产生源源不断的流量,这是社交平台流量货币化和变现的前提和基础。

  微博官方在财报中总结,“盈利的大幅增长来自于边际收入的增长,在成本增长有限的背景下,微博从过去传统的广告收入单引擎驱动模式,向广告+网红电商双引擎驱动。公司基本面在过去一年发生了质变,带来了现在的量变。”

  逻辑

  逆势增长的背后逻辑

  微博诞生于2009年8月,至今已经走过7年历程。从用户增长驱动企业发展的角度来说,微博经历最初两年的火爆之后,在2011~2013年间遭遇成长的烦恼,并于最近两年实现复苏。

  众所周知,微博在起步阶段和Twitter的确有许多相似之处,除了在发布内容时都设置140字限制这一显而易见的共同点之外,早期都是通过邀请名人、明星、商业领袖、舆论领袖等入驻,迅速聚拢大量人气,成为最具影响力的媒体平台。

  微博早期的策略可以概括为“大V化”和时政化,被视为中国最热闹的“大V”们聚集的舆论场。薛蛮子、李开复等投资人,任志强、潘石屹等地产商人,姚晨、徐静蕾等演艺明星在微博平台上迅速成为“大V”。当一些重大社会事件发生时,“大V”们在微博平台上的发声,一定程度上影响了公众认知、左右了舆论风向。于是,微博吸引了大量的用户和广告商。微信在2011年的横空出世,当年就迎来了第一阶段的鼎盛时期、2012年迎来第一阶段的商业化高峰。但就在这个时候,随着某些“大V”的言论“过线”,微博进行了更为严格的监管,“大V化”和时政化开始逐渐式微。

  根据市场调研机构Global Weblndex的研究报告,在2012年的Q2~Q4之间,微博活跃用户数量下跌40%。微博招股说明书显示,微博截至2011年12月、2012年12月、2013年12月的月活跃用户数为7290万、9670万、1.291亿,这应该是微博用户增长较为缓慢的时期。

  在此背景之下,微博最近两年如何实现了连续9个季度月活跃用户数的持续增长,以及连续5个季度的持续盈利呢?2016年10月18日对Twitter实现市值超越之后,微博副总裁王雅娟在公开场合总结道,“媒体的多样化以及垂直化策略,让微博的内容更贴近用户、吸引用户。”对于多样化,王雅娟强调,微博已不再是当初Twitter的翻版,而是一个中国式的“Twitter(社交)+Instagram(图片)+YouTube(视频)”的综合平台,综合平台的形态意味着微博选择了多元化,在视频和直播两大领域的发力,也让微博内容的丰富度进一步增强。对于垂直化,王雅娟披露,目前在微博上已经有45个垂直领域的月阅读量超过10亿,而其中的18个领域的月阅读量更是超过100亿。王雅娟认为,在挖掘微博社交营销价值之前,必须通过内容变革为用户找到一个每天上微博的理由。

  互联网分析师钱皓认为,微博用户最近两年一直保持快速增长,主要还是承接了用户获取信息方式升级的需求,尤其是通过直播和视频,微博获得了远比社交要高得多的用户黏性。

  速途研究院院长丁道师表示,一下科技旗下秒拍、小咖秀、一直播三个爆款产品正在形成三位一体的视频生态矩阵,和微博的协作效应已经开始发挥,微博在为秒拍、小咖秀、一直播提供用户和流量的同时,一下科技视频生态矩阵也为微博反哺内容、关注和热度。

  王晨认为,微博是在投资秒拍之后借助冰桶挑战一举奠定国内短视频行业的霸主地位,而随着腾讯微视的退出,微博在国内短视频领域基本上不存在挑战者了,因为垂直社交平台挑战微博的机会不大。

  数据显示,2016年第二季度在微博平台上视频的日均播放量同比增长235%。更具说服力的数据是,2016年第一季度网红papi酱所发布的69条视频,微博平台的播放量占到了全网播放量的45%。

  另一方面,“我们观察到在微博平台上行业大V和网红正在迅速崛起,特别是从新闻舆论、综艺娱乐到体育、财经、旅游和电视剧等,微博平台覆盖的垂直领域越来越多,行业大V和网红极大丰富了微博平台的内容生态,同时吸引了垂直领域的更多用户。”

  王雅娟也总结,“从2014年起,明星、电影、综艺节目等娱乐领域的相关信息成为在微博平台上聚合、吸引粉丝的重要内容。今年恰逢里约奥运,微博也重点开发了体育相关内容领域,奥运短视频的阅览量达到了 104 亿。”

  钱皓认为,行业“大V”和网红打通了微博平台的社会化电商模式,“从去年起大量网红发现微博才是内容流量变现的最佳平台,这让微博平台的流量分发形态由大中心向销售中心演化,扩大了微博对垂直行业的覆盖范围。”

  除了表现形式的多样化和内容领域的垂直化之外,业内人士普遍认为,渠道下沉、营销生态、用户移动化和年轻化也是微博在最近两三年能够持续增长的重要原因。

  微博官方在2016年第二季度财报中提到,来自安卓渠道的微博月活跃用户规模同比增长63%,而来自国产手机厂商的月活跃用户数同比大涨98%。另有数据显示,三年之前微博50%的用户来自一线城市,目前75%的用户来自二三四线城市。

  微博用户的年轻化和移动化也非常值得关注。官方数据显示,目前微博90%的用户在18~34岁之间,50%以上的用户小于25岁;2012 年到 2015 年之间,微博“90后”用户增长率为 37%,“00后”用户增长率则超过 49%。

  差异

  Twitter与微博的此消彼长

  Twitter在美国互联网市场上遭遇的阻击和挑战,与微博通过媒体形式多样化、内容领域垂直化、渠道下沉等实现复苏形成了此消彼长的鲜明对照。

  2006年开始起家的Twitter最初有一个纯粹的诉求,就是通过让用户以最简洁的方式在Twitter平台上告诉小伙伴们:What I am doing(我在干什么)或者What is happening(正在发生什么)。因此,Twitter才有了区别其他平台的标志——140字限制。

  在Twitter发展初期,智能手机刚刚开始普及,手机照相还不是一个流行的功能。随着智能手机的普及,图片和视频逐渐成为用户在社交媒体平台分享的主要内容,而用户对Twitter的品牌认知已经固化——尽管Twitter在2013年正式推出了直接显示图片的功能,但用户还是倾向于认为Twitter是个文字型的社交媒体。

  王晨表示,与中国用户习惯在一个社交平台上使用多种媒体功能不同,美国用户在使用图片社交时会首先想到Instagram,在阅读长文时也会首先想到Tumblr,在看视频时则会优先选择YouTube,因此,虽然Twitter后来取消140字的限制,开发直接显示图片功能等,还通过收购vine以及periscope完善自身媒介功能,但美国用户依然不买Twitter的账。

  香港城市大学商学院副院长窦文宇指出,2010年上线的图片型社交平台Instagram和2011年出现的“阅后即焚”社交平台Snapchat对Twitter都带来了巨大的冲击,而且这些基于差异化竞争优势的社交平台直击Twitter的软肋。

  窦文宇认为,管理团队的不稳定也是Twitter表现不佳的重要原因之一。在上市过程中,Twitter的6位创始人之间就上演了一出争权夺利的大戏;上市之后,Twitter的高管团队在2012~2014年间“走马换将”,几乎换了一遍;截至今年1月,随着产品及媒体部、研发部、人力资源部高管的突然离职,Twitter整个管理团队已经被换了个“底朝天”。内耗或多或少磨去了Twitter本应该用来应付竞争对手、提升产品和用户体验的精力。

  钱皓指出,与微博用户年轻化、移动化不同,Twitter出现了用户结构的老龄化问题,美国大量年轻用户选择Snapchat、Instagram等新兴社交软件,导致Twitter的用户增长速度遇到瓶颈。

  根据最新发布的2016年第三季度财报,Twitter目前的月活跃用户数为3.17亿,仅同比增长3%;营业收入约为6.16亿美元,仅同比增长8%;净亏损额则达到1.03亿美元。Twitter已经陷入全部“滞涨”。在业绩不振背景下,Twitter目前陷入欲出售短视频业务Vine、将被迪士尼收购等传闻。

  未来

  未来的天花板

  微博CEO王高飞曾于2015年5月在接受采访时提出,微博用户规模的最大值大约是4亿~5亿。但他并没有给出这一预测的依据。

  不过,摩根士丹利的研报认为,微博在2015~2018年间的月活跃用户数的年均复合增长率将达到19%,因此预测2018年微博月活跃用户数将达到4亿。

  摩根士丹利的估算方式是,社交媒体的用户规模,大约应该是同类市场IM用户规模的55%左右。比如,在美国,Twitter在月活跃用户数方面相当于Facebook的50%左右。而在中国,微博的月活跃用户数在过去两年(包括今年上半年)仅相当于微信的34%,因此参照美国市场的经验,微博月活跃用户数如果达到微信的45%,未来用户规模应该在4亿左右。

  本报记者根据微博财报梳理发现,实际上,微博2015年月活跃用户数平均增幅为35%,2016年上半年的平均增幅为32%,照此推算,微博月活跃用户数在2017年Q3或者Q4就将达到4亿左右。

  摩根士丹利研报认为,从两个角度来看,微博活跃用户规模仍有很大提升空间,一是微博在一线城市的用户渗透率达到62%,在二线城市为41%,三线及以下城市则只有27%,只要微博继续实施渠道下沉战略,用户规模肯定继续增长;二是微博向短视频、直播领域扩张将推动活跃用户加速增长,因为在中国短视频和直播服务的潜在月活跃用户数为1亿~1.5亿,假定微博在短视频和直播市场的份额分别达到20%、10%,那么将分别吸引3000万、1000万新的活跃用户。

  王晨从另外一个角度预测微博的未来,王晨认为,微博目前单个用户的季度广告收入为0.45美元,仅仅相当于同期Twitter的26.4%;从历史上来看,微博的单个用户广告收入曾经达到Twitter的53.6%,因此随着活跃用户规模快速增长,微博有望进一步提升自己的营收能力和盈利水平。

  但王晨认为,随着QQ空间也通过兴趣群组的方式帮助用户拓展社交圈,渠道也将更多地拓展到三四线城市,未来微博和QQ空间或将面临用户竞争。不过QQ空间在三四线城市的用户仍以校友圈、生活圈为主,没有打破固有的人际圈层,微博更多是以垂直领域拓展三四线城市的用户,目前的直接竞争还比较小。

  窦文宇则表示,微博未来发展也有可能遭遇Twitter式的困境,因为同为广播型社交媒体,微博和Twitter主要还是要靠“大V”和明星的带动,虽然目前微博平台上的“中小V”群体正在崛起,但与微信和Facebook相比,如果个人用户在微博平台上的声音长期无人喝彩,恐怕也会影响用户参与的积极性以及微博的未来前景。

  观察

  未来挑战在于如何持续取悦年轻人

  微博初期通过“大V”、明星、舆论领袖等成功吸引用户关注,迅速崛起。后因更加新潮的即时通讯工具——微信的横空出世,用户关注度和流量逐渐被分流。最近两年又通过媒介方式的多样化、内容领域的垂直化培养了一大批“网红”、行业“大V”,同时,在广告收入之外,增加了电商收入等多种收入渠道,实现再度崛起。

  在微博复兴的过程中,最令人感到意外的是微博虽然失去了在特大城市精英阶层的关注度,却成功吸引了中小城市的一大批年轻人。微博能够让自身用户结构中的90%为18~34岁的年轻人,特别是“90后”“00后”,用户分别实现37%、49%的增长,确实是一个了不起的成就。

  参照美国互联网市场,更加吸引年轻人关注度的“阅后即焚”社交平台Snapchat,以及图片社交平台Instagram正在快速崛起。特别是Snapchat,已经威胁到Facebook的霸主地位,甚至有把Twitter甩在身后的发展势头。

  中国互联网市场与美国略有不同,虽然也有视频和图片等垂直社交平台正在发力,但整体上的趋势是,处于“头部”的即时通讯平台——微信、QQ,和处于领先定位的社交平台——微博等,正在自己平台上不遗余力地集成视频、图片等功能,并成功吸引了更多的年轻人。

  问题在于,中国真的不会出现在美国市场上诸如Snapchat那样撼动Facebook、Twitter霸主地位的社交平台吗?记者认为未必。在世界互联网发展史上,中国的百度对应美国的Google,中国的阿里巴巴对应美国的亚马逊,中国的微博对应美国的Twitter,到视频传播当道的时代,这样的对应关系未必会消失。

  记者曾接触过一些学习Snapchat的创业团队,虽然像咔嚓等早期创业项目已经失败了,来往、钉钉、微信等也推出过“阅后即焚”功能,但效果并不好。但是,目前仍有不少前仆后继的创业团队正在寻找“中国版”Snapchat的成功之道,未来冒出成功的项目很有可能。

  业界普遍认为,“90后”特别是“95后”“00后”年轻一代,他们的社交习惯与“80后”存在巨大差别,他们更加喜欢视频、直播等社交方式——这从去年以来直播在中国市场上的火热状态可见一斑,年轻一代渴望更有个性、更加新潮、私密的社交环境。

  同时,根据美国加州大学洛杉矶分校教授阿尔伯特·梅拉宾的研究,当一个人在表述自己的喜好的时候,55%的信息是来自肢体语言和表情,38%是来自语音、语调,7%是来自于说话的内容。也就是说,在人类社交过程中,只看到文字、听到声音相当于遗失了55%的有效信息,人类实际上更加需要可以传达表情、图像等元素的社交工具。

  就像2011年微信横空出世的时候,“大V”、明星、以自媒体作者为代表的舆论领袖们逃离微博一样,目前已经出现了年轻一代逃离微信的潮流,只不过这一次还没有足够强势的新一代社交平台出现,年轻人在跑去玩直播的同时,不得不回到微信、微博平台。

  对于微博来说,幸运的是通过变革已经吸引更多的年轻人回到自己的平台,未来的挑战在于,微博能否具有持续吸引年轻群体的创新能力,或者像腾讯当初孵化微信平台一样,升级目前自身的爆款视频直播产品,孵化出新一代更符合年轻人口味的社交平台。

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